서비스 기획이란? (정의, 방법론, 프로세스 정리)

우리는 매일 아침 배달 앱으로 음식을 주문하고, 웹사이트에서 강의를 들으며, 앱으로 택시를 부릅니다. 이 모든 편리함 뒤에는 '서비스 기획'이 숨어있습니다.

하지만 '서비스 기획'이란 단순히 '무엇을 만들자'고 결정하는 것일까요?

많은 사람이 '앱(App)'을 만드는 것을 '앱 서비스(App Service)'를 만드는 것과 혼동합니다.

이 글에서는 서비스 기획의 본질이 무엇인지, 왜 '제품' 기획과 근본적으로 다른지, 그리고 성공적인 서비스를 만들기 위한 핵심 방법론과 실전 프로세스는 무엇인지 A-Z까지 완벽하게 정리해 드립니다.

서비스 기획, '제품'이 아닌 '경험'을 설계하는 일

서비스 기획의 첫 단추는 '앱'과 '앱 서비스'가 완전히 다르다는 것을 이해하는 것에서 시작합니다.

'앱'과 '앱 서비스'의 결정적 차이

• ‘앱(App) / 웹(Web)’ = 잘 만들어진 '제품(Product)'

  • 앱과 웹은 프로그램 코드된 제품입니다.

  • SI 업체나 에이전시가 개발하여 '납품'이 가능합니다.

  • 누구나 똑같이 인식하고, 요구 사항과 다른 부분을 지적할 수 있습니다.

• ‘앱 서비스(App Service) / 웹 서비스(Web Service)’ = 끊임없는 '경험(Process)'

  • '앱 서비스'는 쿠팡, 토스, 네이버처럼 해당 프로그램을 통해 사용자에게 제공되는 모든 경험과 가치를 의미합니다.

  • 프로그램 '개발 완료'가 끝이 아니라 '서비스 제공'의 시작입니다.

  • "만족스러운가?", "편리한가?"처럼 품질 기준은 사람과 시간에 따라 달라집니다.

서비스 기획은 전자인 '제품'을 만드는 데 그치지 않고, 후자인 '경험'을 설계하고 지속적으로 관리하는 모든 활동을 의미합니다.

서비스 특성에 기반한 서비스 기획의 차이점

서비스 기획이 제품(앱) 기획과 다른 이유는, '서비스'라는 상품이 가진 4가지 고유한 특성 때문입니다.

1. 무형성 (Intangibility): 서비스는 눈에 보이지 않고 만질 수 없습니다. 미용실에 가기 전 '커트'라는 서비스의 품질을 미리 만져볼 수 없습니다. 이 때문에 사용자는 인테리어, 후기, 브랜드 등 눈에 보이는 단서(Tangible Cues)로 품질을 예측합니다.

2. 이질성 (Heterogeneity): 서비스는 '누가, 언제, 어떻게' 제공하느냐에 따라 품질이 달라집니다. 같은 병원이라도 의사에 따라, 같은 콜센터라도 상담원에 따라 만족도가 다릅니다.

3. 비분리성 (Inseparability): 서비스는 '생산'과 '소비'가 동시에 일어납니다. 의사가 진료(생산)하는 동시에 환자는 진료(소비)를 받습니다. 즉, 고객이 서비스 생산 과정에 직접 참여합니다.

4. 소멸성 (Perishability): 서비스는 재고로 보관할 수 없습니다. 오늘 팔리지 않은 비행기 좌석이나 호텔 객실의 가치는 영원히 사라집니다.

이러한 특성 때문에 서비스 기획은 눈에 보이지 않는 '경험'을 설계하고, 매번 달라질 수 있는 '과정(프로세스)'을 일관성 있게 관리하는 활동이 핵심이 됩니다.

성공적 서비스 기획을 위한 핵심 방법론

그렇다면 이 보이지 않는 '경험'은 어떻게 기획해야 할까요? 핵심은 '가설 수립 - MVP 기획 - 검증'의 순환입니다.

1단계: 가설 수립

서비스는 사용자가 이용해보기 전까지, 심지어 이용 중이라도 그들의 속마음을 정확히 알 수 없습니다. 따라서 기획자는 합리적인 '가설'을 세워야 합니다. 이 가설은 다음 4가지 질문을 기반으로 합니다.

1. WHO: 우리의 핵심 사용자는 누구인가?

2. WHAT: 이 사용자는 어떤 문제(Needs)를 가지고 있는가?

3. HOW: 이 사용자의 문제를 어떻게 해결할 것인가? (이것이 서비스의 핵심 기능이 됩니다)

4. WHY: 이 해결 방법이 다른 경쟁 서비스보다 왜 더 나은가? (우리의 차별점)

이 4가지 질문에 대한 명확한 가설이 없다면, 사용자의 효용이 낮은 무의미한 기능을 개발하게 될 위험이 큽니다.

2단계: MVP 기획

가설을 세웠다면, 이를 검증하기 위한 최소한의 기능을 갖춘 제품, 즉 MVP(Minimum Viable Product)를 기획합니다.

여기서 중요한 점은 MVP가 단지 '기능이 적은 앱'을 의미하는 것이 아니라는 점입니다. MVP는 우리가 세운 핵심 가설(예: '사용자는 30분 내 빠른 배송을 원할 것이다')을 검증하기 위한 최소한의 경험 프로세스 전체를 의미합니다. 앱이나 웹은 이 프로세스를 구현하기 위한 도구일 뿐입니다.

3단계: 가설 검증 및 지속

MVP를 출시(런칭)하는 것은 끝이 아니라 시작입니다. 기획자는 사용자가 남긴 데이터를 바탕으로 우리가 세운 가설이 맞았는지 틀렸는지를 검증해야 합니다.

• 가설이 맞았다면 서비스를 고도화합니다.

• 가설이 틀렸다면 신속하게 방향을 수정(Pivoting)합니다.

성공적인 서비스 기획이란, 이 '가설 수립 → MVP 기획 → 검증'의 단계를 서비스가 지속되는 동안 무한히 반복하며 사용자 경험을 개선해 나가는 활동입니다.

실전! 비즈니스 기획 VS 서비스 기획 VS 앱 기획

그렇다면 실제 회사에서는 서비스 기획이 어떤 단계를 거쳐 이루어질까요? 크게 '사업 기획'과 '서비스 기획', 그리고 '상세(앱) 기획'으로 나눌 수 있습니다.

1.사업(비즈니스) 기획:"어떤 서비스를 할 것인가?"

모든 서비스는 비즈니스(사업) 타당성 검토에서 시작합니다. 이 단계는 서비스 자체보다는 사업적 관점에서 시장을 분석합니다.

• 예상 투자금, 예상 매출, ROI(투자수익률)

• 시장 규모와 성장성, 경쟁 구도

• 우리 회사의 역량과 기존 사업과의 시너지

이 단계에서 사업의 뼈대를 잡기 위해 '비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas)'를 활용하는 경우가 많습니다. 이는 고객, 가치 제안, 채널, 수익원, 핵심 자원, 파트너 등 사업의 9가지 핵심 요소를 한눈에 정리하는 도구입니다.

이 과정을 거치는 동안 사업을 할 것인지/하지 않을 것인지, 하면 어떤 사업을 할 것인지 결정하게 됩니다. 그리고 이러한 결정은 서비스 기획으로 이어져 비즈니스를 구체화 하게 됩니다.

2.서비스 기획: "어떻게 서비스 할 것인가?"

사업이 결정되면, 이제 '어떻게' 할 것인지 구체화하는 서비스 기획 단계로 넘어갑니다. 이 단계는 비즈니스 모델 캔버스보다 더 서비스와 사용자에 초점을 맞춥니다.

신규 서비스나 스타트업은 특히 '린 캔버스(Lean Canvas)'를 많이 활용합니다. 린 캔버스는 비즈니스 모델 캔버스의 파트너, 핵심 자원 등을 빼고, 대신 '문제(Problem)', '솔루션(Solution)', '핵심 지표(Key Metrics)' 등 서비스 기획에 더 본질적인 요소들을 채워 넣습니다.

이 단계에서 린 캔버스의 '솔루션'과 '채널' 항목을 통해 서비스를 앱으로 만들지, 웹으로 만들지, 혹은 둘 다 만들지 등 핵심 전략이 결정됩니다.

이 단계 서비스 기획 핵심은 위에서 말한 '경험'과 이 경험이 만들어지는 서비스 '프로세스'입니다. 앱이냐, 웹이냐는 바로 사용자 경험에 기반한 것이며, 솔루션은 이 경험을 구현할 프로세스를 의미하는 것입니다.

이 경험과 프로세스에 따라 무엇을 개발할지 상세 내역이 나옵니다.

그리고 서비스가 상세 기획으로 이어지는 과정에서 BA(Business Architecture) 작업을 진행합니다.

3.상세(앱) 기획: "무엇을 개발할 것인가?"

서비스 전략이 확정되면, 이제 실무 개발을 위한 상세 기획이 진행됩니다. 이 단계가 흔히 말하는 '앱/웹 기획'이며, 개발자/디자이너와 가장 밀접하게 소통하는 단계입니다.

• 화면 기획 (UI/UX): 사용자가 보게 될 모든 화면의 구조(Wireframe)와 흐름(Flow)을 설계합니다. 단순히 예쁘게 만드는 것이 아니라, 4H 가설에 기반하여 사용자가 가장 편하게 목적을 달성할 수 있는 사용자 경험(UX)을 설계하는 것이 중요합니다.

• 기능 기획: "회원가입 시 어떤 정보를 받을까?", "비밀번호는 몇 자 이상이어야 하나?" 등 눈에 보이지 않는 기능의 로직과 데이터 처리 기준(정책)을 정의합니다.

서비스 기획자는 '경험의 관리자'

정리하자면, 서비스 기획이란 우리가 목표한 핵심 고객(Who)이 가진 문제(What)를, 우리가 제안하는 차별화된 방식(Why)으로 해결해주는(How) '경험 제공 프로세스'를 설계하고 온전히 관리하는 활동입니다.

단순히 앱이나 웹을 '만들고 끝내는' 것이 아니라, 데이터를 기반으로 사용자의 경험을 지속적으로 개선해 나가는 '관리자'의 역할이 바로 서비스 기획자의 핵심입니다.