플랜앤서치가 서비스 기획 부티크로 시작하는 이유
- applefishP
- 1월 2일
- 9분 분량
우리의 세계는 과거에서 현재, 미래로 흘러갑니다. 결코 미래에서 현재, 과거로는 흐르지 않습니다. 이런 특성 때문에 시간 종속성(Time Dependency)이 발생합니다. 이러한 특성으로 인해 온라인 서비스 역시 경로 의존성(Path Dependency) 또한 지니게 됩니다. 경로 의존성으로 인해 서비스는 계획(기획)에서 실행(개발, 광고 등), 측정의 흐름(process)에 따라 결과를 산출하게 됩니다. 바로 경로 의존성은 플랜앤서치가 기획 부티크로 시작하는 중요한 이유입니다.
플랜앤서치 온라인 서비스 기획 철학: 서비스는 결과가 아니라 과정의 누적
세상의 모든 일은 시간에 따른 인과 관계 속에서 결과를 형성합니다. 그리고 현상이 지속되는 이상 현재의 결과는 미래의 과정이 됩니다. 이는 마치 아침이 지나야 점심이 오고, 내일 또 반복되는 것처럼 당연한 현상입니다. 시점과 관점에 따라 과정은 결과가 되기도 하지만 과정과 결과는 다릅니다.
그러나 우리는 생활에서는 모든 것을 찾아서 검토하여 인과 관계를 파악하여 판단하지는 않습니다. 정보 제한과 인지 한계로 인해 때로는 지금 보는 것을 결과라 생각하기도 합니다.
최고급 축구화를 구매했다고 월드컵에서 우승하는 것은 아닙니다.
기능성의 비싼 러닝화와 복장을 구매했다고 마라톤에서 우승할 수 있는 것은 아닙니다.
정보와 인지 한계로 인해 특정 행위에 집착하면서 결과를 기대하게 됩니다. 하지만 계획을 설계 관리하는 기획자는 이 한계를 어떤 방법으로든 넘어서야 합니다.
시간의 흐름에서 선행 행위는 훈련과 예선(선행 변수)이고 우승이라는 결과(종속 변수)는 후에 뒤따릅니다. 아무리 좋은 장비를 구매한다고 해도 선행 행위가 없다면 결과의 질은 떨어지게 됩니다. 시간 흐름은 비가역적이고, 우승이라는 결과는 인과성에 기반하기에 최고급 축구화나 러닝화 구매 단일 행동으로 우승에 영향을 주지 못하게 됩니다.
플랜앤서치의 기획은 이를 시간 종속성(Time Dependency), 경로 의존성(Path Dependency)으로 봅니다. 이러한 시간 특성을 고려하여 온라인 상 수익성 있는 서비스를 구현하는 작업을 온라인 서비스 기획으로 정의합니다.
시간, 경로 의존성의 영향: 온라인 서비스 기획 중요성
축구를 시작한 선수가 메이저리그 슈퍼 스타가 되기는 힘듭니다. 야구로 시작한 선수가 프리미어리그 득점왕이 되기는 어렵습니다. 경로 의존성 때문입니다. 그리고 해당 경로에서 시간이 많이 흐른다면 경로 의존성은 더 강해집니다. 경로 의존성은 반복과 노력, 집중 시간에 비례하여 강화됩니다.
‘힘들다’, ‘어렵다’라는 확률적 용어를 사용한 이유가 있습니다. 강원랜드 놀러 간다고 해서 모두 도박 중독이 되는 것은 아닙니다. 그러나 한번도 가지 않은 사람보다 도박 중독 확률은 높습니다. 이는 경로 의존성 때문입니다. 과거의 결정(강원랜드 간다)이 현재의 상황(도박 중독)에 영향을 주기 때문입니다.
그러면 온라인 서비스에서 가장 먼저 진행이 되는 선행 작업은 무엇일까요? 이것은 미래의 서비스 성과에 영향을 줄 것입니다. 그리고 이 선행 행위의 질과 내용에 따라 이어지는 후행 작업 및 결과는 영향을 받게 될 것입니다.
비즈니스 결정: 사업과 전략에 따라 비용 및 자원 투자
서비스 내용과 방향성: 사업 의사결정에 따른 서비스 제품과 상품 전략
서비스 구체화: 서비스 상품 시장과 핵심 고객 결정에 따른 제공 내용 선별
서비스 개발: 앱 또는 웹, 하이브리드 또는 네이티브 등의 개발 진행
마케팅 프로모션: 서비스를 알리고 사용자를 확보하기 위한 마케팅 활동
서비스 운영: 사용자와 서비스 상호작용을 통해 만족을 높이는 활동
온라인 서비스의 진행을 선후 관계로 정리해 보면 대략 위와 같을 것입니다. 온라인 서비스 기획은 주로 2번과 3번에 해당합니다.
서비스 기획 개발의 논리적 오류: 레퍼런스 복제의 함정
레퍼런스 대상이 되는 서비스는 점유율이 높고 사용자 이용이 많습니다. 이 경우 결과인 점유율과 많은 사용자 이용에는 원인이 존재함을 의미합니다. 이 원인을 레퍼런스 대상 서비스는 이미 확보하고 있습니다.
온라인 서비스가 제공되기까지 개발 과정
하나의 온라인 서비스가 제공되기 위해서는 개발의 과정이 필요합니다. 이때 개발은 설계, 인프라, 백엔드, 프론트엔드, 디자인 등 요소들이 유기적으로 영향을 주고 받으며 완성됩니다.
온라인 서비스가 제공되는 과정
개발이 완료된 온라인 서비스는 그 형태가 스마트폰 앱이든 웹 사이트이든 사용자와 상호작용을 통해 점유율을 확보해 나가게 됩니다. 이 때 사용자는 개발이 요소인 인프라, 백엔드, 프론트엔드의 각 부분들과 직간접적으로 통합적 상호작용하면서 서비스 경험을 형성합니다.
어떤 서비스가 레퍼런스 대상이 되었다는 의미
이제 앞서 언급했던 시간 종속성(Time Dependency)과 경로 의존성(Path Dependency) 개념을 다시 가져와서 온라인 서비스가 제공되기까지 및 제공되는 과정을 해석해 보겠습니다.
어떤 서비스가 레퍼런스 대상이 되었다는 사실은, 그러니까 시장에서 주목할만한 점유율과 활동성 데이터를 나타내고 있다는 것은 이미 과거에 시장과 상호작용하여 사용자 만족을 형성했다는 사실을 의미합니다. 이는 레퍼런스 대상 서비스를 운영 중인 회사가 시장 최적의 서비스를 개발했고 운영하고 있다는 것입니다. 이 사실은 해당 기획자 또는 개발자가 레퍼런스 서비스로 삼고 있다는 것에서 이미 증명된 것입니다.
이제 특정 서비스에 대한 레퍼런스 인식이 의미하는 바를 정리해 보겠습니다.
인과적 시스템 사고(Causal Systems Thinking) 관점: 해당 온라인 서비스 각 구성 요소(인프라, 백엔드, 프론테엔드 등)와 사용자 반응이 독립적이지 않고 유기적으로 상호작용한 결과 레퍼런스 대상 서비스로 인식됨.
경로 의존성 관점: 레퍼런스 대상 서비스 운영 회사의 과거 결정과 실행의 내용이 시장 적합성을 획득함.
이러한 이유로 기획자와 개발자가 특정 서비스를 레퍼런스로 개발을 한다고 말하는 시점에는 이미 서비스 경쟁이라는 마라톤 시합에서 경쟁자가 되는 레퍼런스 대상 서비스보다 20분 늦게 출발하는 것과 같게 됩니다. 만약 레퍼런스 대상 서비스보다 더 나은 시장 결과를 기대한다면 마라톤 시합에서 20분 늦게 출발하고는 우승을 노리는 것과 같습니다.
첫 번째 진입자는 우위(First-mover Advantage)를 가집니다. 첫 번째 진입자가 의미 있는 점유율과 활동성을 보이고 있다면 우위는 강화됩니다. 물론 패스트 팔로워 전략도 있기는 하지만, 짧은 시간 막대한 자원과 높은 기술력을 필요로 합니다. 그래서 보통 패스트 팔로워(Fast‑follower) 전략은 주로 첫 번째 진입자가 의미 있는 점유율을 확보하기 전 실행 또는 팔로잉 대상보다 낮은 안정적 점유율을 목표로 합니다.
어떤 서비스를 레퍼런스 대상으로 한다는 것은 해당 기업 지배하는 시간 종속성 위에서 만들어진 결과에 탑승한다는 점을 의미합니다.
그리고 시간은 비가역적이므로 지금 시점 레퍼런스 서비스를 복제한다고 해도 기술적/법적/인력적/인식적 등 시스템적으로 당시와 다르므로 경험의 이질감을 사용자는 느끼게 됩니다. 이는 복잡성 관점에서도 설명될 수 있습니다. 복잡성 관점의 해석은 다음에 이어질 MVP 관련 글에서 언급될 것이므로 이 글에서는 넘어가겠습니다.
해당 서비스에 대한 사용자 이용이 이루어진 경로 의존성에 따라 사용자는 레퍼런스 기반 서비스를 레퍼런스 대상(원조) 서비스와 비교할 수 밖에 없습니다. 그리고 서비스 주체 차이 등을 느끼게 됩니다. 만약 이 차이가 더 나은 가치를 창출하는 요소가 아니라, 단순히 현재 제공 서비스가 과거 서비스를 베낀 것에서 오는 것이라면 사용자의 선택은 자연스럽게 원조인 레퍼런스 대상 서비스로 향하게 됩니다.
그러므로 레퍼런스는 경쟁 서비스를 분석하고 약점과 위협 요인을 통해 시장 기회를 찾기 위한 것으로 활용되어야 경쟁 전략적 의미를 가질 수 있게 됩니다. 레퍼런스는 시장 조사의 방법으로 전략적 우위를 위한 시장 정보(데이터) 수집/분석을 위한 것입니다. 이 조사 결과를 바탕으로 서비스 혁신, 서비스 카테고리 킬러 기능을 창의적으로 제안할 수 있어야 합니다.
플랜앤서치의 ‘PMF 알고리즘 기반 온라인 서비스 기획 부티크’로의 시작은 바로 이 지점에서 결정된 것입니다.
플랜앤서치 서비스 기획: 인지와 서비스 학습 알고리즘
사용자들은 처음 쓰는 서비스에 회원 가입을 하고 이용할 때 학습(tutorial learning)을 먼저 시작합니다. 그 이후에도 메뉴 구성과 버튼의 위치, 설명 내용, 화면 중간 또는 옆의 추천 표시 등에 익숙해 지는 과정 또한 사용 학습의 사례입니다. 서비스를 이용하면 매 순간 서비스 시스템은 사용자에 대하여 능동 또는 수동 학습을 제공하고 있는 것입니다.
새로운 게임을 빠르게 그리고 재밌게 즐기기 위한 가장 쉬운 방법은 게임 학습(tutorial learning)을 먼저 하는 것.
게임이 던전 또는 보스 몹을 깨는 과정 또한 게임에 대한 재미를 증가하는 학습 알고리즘이 포함되어 있음.
사용자 서비스 학습 구조
사용자는 서비스를 이용한 경험을 통해 학습을 합니다. 이때 서비스 데이터(정보)를 인지 처리하고 이를 기억(장기/인출)에 저장하므로써 학습을 완료하게 됩니다.
학습 구조: 경험 + 데이터(정보) → 인지 처리 → 기억(장기/인출)
UX에서 말하는 사용자 경험은 학습 구조 상 선행하는 경험과 후행하는 기억이 섞여 있는 것입니다. 보통 경험을 제공한다고 할때의 경험은 선행 단계의 경험을, 경험을 파악한다는 말은 후행 단계의 사용자 기억의 내용에 대한 것입니다.
사용자의 서비스 적응성과 이질성
온라인 서비스 시장에는 꽤 많은 서비스들이 존재합니다. 심지어 기존 서비스들도 잦은 업데이트를 진행하기도 합니다. 이런 변화나 새로움에 대하여 사용자들은 생각보다 거부감을 가지지 않습니다. 이유는 기억의 불안정성 때문입니다.
기억의 불안정성 때문에서 사용자에게 특정 서비스에 대한 경험을 질문하면, 아주 심각한 불만이나 만족이 없는 이상 대략적이고 총체적인 감성/느낌으로 표현하게 됩니다.
어떤 서비스를 자주 이용한다는 것의 상당 부분은 구체적인 만족의 보다는 습관 때문일 경우도 있습니다. 특별히 안 쓸만한 불만이 없고, 계속 이용했던 이유로 습관적으로 클릭을 하고 있을 수도 있습니다.
이러한 기억의 특성 때문에 온라인 서비스 시장에는 많은 서비스들이 존재할 수 있고, 신규 서비스들이 3위, 4위 점유율을 충분히 기대할 수 있게 됩니다.
기억의 불안전성: 신규 서비스 시장 침투 및 확장 가능성을 높임.
기억의 불안전성 때문에 사용자는 신규 서비스와 업데이트에 대한 적응성을 가지게 된 것입니다.
그러나 1위, 2위 점유율 서비스는 대체하기 어렵습니다. 이유는 반복 학습을 통해 강력한 경로 의존성을 구성했기 때문입니다.
여기서 단순 레퍼런스 모방의 위험성이 나오게 됩니다. 레퍼런스 모방으로 서비스를 개발/구현하는 경우 사용자의 기억속에 잠겨있는 해당 부분의 구체적 서비스 사항을 자극하여 재인(Recognition)하게 됩니다. 그리고 사용자 머리속의 비교 알고리즘을 작동하게 만듭니다. 이때 시간에 따른 경로 의존성(Path Dependency)에 의해 사용자는 원조 서비스에 대한 경험을 떠올리게 됩니다.
즉 레퍼런스 모방 자체가 사용자 입장에서 기억(회상/recall)에 없었던 내용의 인출 단서가 되면서 또 다른 유형의 레퍼런스 대상 서비스 강화 학습 요인으로 작동하게 되는 것입니다.
기억의 재인(Recognition) 효과: 서비스 설문 시에는 좋다고 해도, 실제 서비스가 출시되어 나오면 모방 기능에 대하여 불편함을 표현하게 됨.
이 때문에 사용자는 레퍼런스 모방 서비스에 대하여 불편한 이질감을 느끼게 되는 것입니다. 그러므로 레퍼런스는 전략적으로 활용되어야 합니다. 모방 서비스가 제공될 시에는 반드시 창의적인 차별화 서비스가 동시에 제공되어야 합니다. 그래야 모방 영역에서는경쟁 서비스가 희석되고, 창의적 차별화 기능은 해당 서비스 이용을 해야 하는 이유로 작동하게 됩니다.
점유율이 높다는 의미: 잦은 반복, 강화 학습을 통해 사용자에 대한 강력한 경로 의존성 확보. (유사한 기능이라면 먼저 제공한 점유율 높은 서비스가 우위를 가짐)
기억의 특징: 맥락 중심으로 대략적으로 구성되나, 특정 강력한 자극이 맥락을 구성하는 특정 기억 노드를 자극하면 인출(재인/Recognition)되기도 함. (기억 못하는 서비스 영역도 유사 서비스 등장 시 기억이 떠오르게 됨)
서비스 기획과 사용자 학습의 관계
서비스 기획은 정책과 서비스 구조를 결정합니다. 이를 바탕으로 기능과 UI가 개발됩니다. 기능과 UI는 사용자가 서비스를 이용할 내용과 방법을 결정합니다. 이 순서에 집중해 보세요.
사용자는 기능과 UI의 편리함에 앞서 서비스 규칙과 구조의 편리함과 거부감에 따라 서비스를 이탈하거나 이용을 결정하게 됩니다. 그리고 이용이 결정되면 반복의 횟수에 따라 뇌에는 무의식적 이용의 흐름으로 저장됩니다.
이러한 서비스 학습 효과는 때로는 절대적 불편함을 전환 비용으로 만들기도 합니다. 반복되다 보면 학습의 결과 처음 불편했던 것도 편해지게 됩니다. 그리고 다른 방식은 이용이 어렵게 됩니다.
그러데 이러한 사용자에 대한 서비스 학습은 기획 시 설계되어 코딩이나 디자인 작업 단계에서 반영되어야 합니다. 학습은 동인이 있어야 합니다. 특히 온라인 서비스처럼 사용자 비용이 수반되는 학습이 경우 이는 더욱 정교해야 하기 때문입니다.
플랜앤서치가 서비스 기획 부티크를 시작하는 이유
플랜앤서치는 앱이나 웹 프로그램이 아닌 수익성 있는 온라인 서비스를 지향합니다. 이를 위해서는 서비스를 제공받는 사용자의 일정 이상 만족이 있어야 합니다. 서비스 이용에 대한 사용자 만족은 점유율과 유지율을 형성하면서 매출의 기반이 됩니다. 이를 간단히 줄여서 PMF라 할 수 있습니다. 이 때문에 ‘PMF 알고리즘 기반 온라인 서비스 기획 부티크’라고 하는 것입니다.
PMF 알고리즘은 물론 위에서 말한 내용은 흐름과 단계, 즉 프로세스를 가지고 있습니다. 이는 시간 종속성 및 경로 의존성을 통해 보면 선행 결정은 후행 결과 및 업무 진행의 난이도를 결정하게 된다는 사실을 알게 됩니다.
PMF(Product Market Fit)의 상대성
PMF는 기업, 사용자, 기술, 시기의 변수에 따라 유동적입니다. 이는 같은 기업은 다른 시기 똑같은 기술을 통해 같은 사용자에 대한 서비스를 개발/제공한다고 해도 다른 결과가 나온다는 것을 의미합니다.
똑같은 팀을 구성한다는 것도 어렵지만, 만약 똑같은 팀을 구성했다고 해도 서로 다른 시기 같은 서비스를 같은 기술로 개발한다고 해도 다른 결과물이 나오게 됩니다. 이는 시간에 의한 데이터 오염, 데이터 드리프트(Data Drift) 때문입니다.
그러므로 효과적이고 효율적인 PMF 프로세스를 위해서는 당시 실행에 앞서 어떤 시장의 어떤 사용자에 대한, 무슨 서비스를 어떻게 제공하여 경쟁 우위와 가치를 획득할지를 결정해야 합니다. 여기에 집중할 때 비로서 PMF 달성 과정을 높일 수 있습니다. 그때 그때 판단에 따라 행동하는 것은 좌충우돌 할 뿐 수익성 있는 진도를 나가지 못하게 됩니다.
※ 애자일(agile)은 작업 불확실성이 너무 커서 명확한 판단과 장기적 설계를 할 수 없을 때 단기 반복 실행을 통해 상황을 파악하여 업무의 진행하는 것을 말합니다. 이는 마치 미분을 통해 복잡한 곡선을 직선의 연속으로 구현하는 것과 같습니다. 애자일과 같은 방법론은 경영학에서는 아마존과 같은 미지의 밀림에 처음 떨어졌을 때 지도를 만들면서 밀림을 해치고 나아가 살아남는 방법론이라 합니다. 아무 계획이나 설계 없이 하는 것이 아니라 애자일 방법론을 선택하는 것 자체가 사업과 서비스 설계의 부분인 것입니다.
그러므로 PMF 로직이 진행되기 전에 해당 시장과 서비스에 맞는 알고리즘을 설계하는 것이 바로 상대성 변수를 관리하고 최고의 PMF 성과를 내는 합리적 방법인 것입니다. 만약 설계 없이 시장과 사용자에 대응한다면 시장과 기업 내부 자원이 구성하는 인과적 시스템 변수에 의해 어려움을 겪게 될 것입니다. 그리고 시간이 더 흐르면 흐를수록 경로 의존성의 영향에 따라 해당 서비스 프로젝트는 어려움의 구덩이에 빠지게 될 것입니다. 실제 서비스 실무 현장에서 본 작업 후반 해결하기 힘든 어려움에 빠진 프로젝트들의 공통점은 초반 기획/설계를 형식적으로 부실하게 했거나, 하지 않은 프로젝트란 점입니다.
사용자 데이터와 서비스 구조화
너무나 당연하지만 우리 서비스에 대한 데이터를 다른 서비스 사용자에게서 가져와서 분석하지는 않습니다. 서비스는 각자 고유한 운영 정책/약관과 구성을 가지고 있기 때문입니다. 이런 차이는 마치 스포츠 경기의 룰과 운동장 형태처럼 사용자의 행동을 제약합니다.
야구에서 룰과 경기장은 축구와 다릅니다. 그러므로 야구 데이터와 축구 데이터는 다르게 됩니다. 사용자 데이터는 각 서비스의 고유한 정책과 구조로 인해 다른 차이를 나타내게 됩니다. 사용자 피드백에 따라 편의성을 위해 실시한 업데이트조차 때때로 업데이트 이전과 이후 데이터 드리프트 사유가 됩니다.
이러한 이유로 서비스 기획에 따라 사용자 데이터는 다르게 나타날 수 있습니다. 또한 서비스 기획과 다르게 개발 중 사건으로 인해 추가된 요소는 데이터 분석을 어렵게 하는 요인이 되기도 합니다.
온라인 서비스 기획/설계를 통해 서비스 구조 결정
서비스 구조는 사용자의 행동에 영향을 주어 데이터 발생을 변화시킴
서비스 기획과 가설의 역할
서비스 기획에 있어 가설은 시작을 의미합니다. 어떤 서비스를 그렇게 기획/설계하는 이유는 가설에 기반합니다. 아무리 MVP 레벨로 빨리 한다고 해도 하나의 서비스를 설계하고 개발하고 론칭하는데 2달에서 3달은 걸립니다. 인피니티 스톤 중 타임스톤이 있지 않는 이상 2달~3달 후 미래를 정확히 맞추는 설계는 할 수 없습니다.
결국 서비스 기획은 두 가지 중요한 기능을 한다는 사실을 알게 됩니다.
서비스 성공에 대한 과정 계획과 관리 방안
서비스 제공 시 발생되는 데이터의 해석
서비스 성공에 대한 계획은 목표 명확성이 있어야 하고, 관리의 효율을 높이려면 어떤 일을 하는지 알아야 합니다.
서비스 제공 시 발생 되는 데이터를 해석하기 위해서는 이 데이터가 어떤 맥락과 영향에 의해 나타나는지 알아야 합니다.
서비스 가설은 다음의 과정을 통해 이를 가능하게 합니다.
목표 시장과 사용자(persona) 정의
달성할 사용자 가치(해결할 문제) 가정
페르소나에 맞춘 문제 해결 과정(user journey) 정리
만약, 정확히 서비스 기획/설계에 맞게 서비스가 개발되어 운영되어 데이터가 발생되었다면 의도한 결과가 나왔던, 나오지 않았던 데이터의 해석이 위의 가설 정보를 바탕으로 가능해집니다.
데이터 오차 또한 미인지 정보(설계 시 놓친 시장과 사용자 데이터)를 파악하게 하는 계기로 서비스 성장에 기여합니다. 그러므로 기획과 개발 단위 실행을 짧게 하여 시장 반응을 보고 대응하는 전략에서는 오차 또한 정보/데이터인 것입니다.
온라인 서비스 기획 부티크로 플랜앤서치 의미
온라인 서비스 기획 부티크로의 시작은 서비스 구조화를 통해 서비스 제공 시점 데이터에 대한 해석과 오차 분석을 가능하게 합니다. 또한 데이터 구조화를 위한 시작점이 됩니다.
기획 부티크인 것은 플랜앤서치가 위치한 서비스 시장에서 개발 인력 관리 및 운영에 경험에 따라 한계를 알기 때문입니다. 그러나 서비스 기획/설계를 통해 개발 시 발생되는 변수에 따른 오차 또한 충분히 반영 가능하다는 판단이 있어서 기획 부티크로 시작합니다.
플랜앤서치는 고객사의 온라인 서비스 비즈니스 성공을 위한 파트너로 함께 하려 합니다. 이를 위해 고객사의 서비스 사업 결정 후 상담과 논의 과정을 통해 가설 수립과 MVP 설계, 성장 관리에 이르는 PMF 전 과정을 고객사와 함께 합니다. 개발 단계는 MVP 설계를 바탕으로 요청 시 개발 진행 관리/감리 서비스를 제공할 계획입니다.
플랜앤서치가 MVP를 지향하는 것은 시간 변수 때문입니다. 데이터 드리프트 영향으로 기획 시점과 서비스 제공 시점 데이터 오차를 최소화하기 위함입니다. 물론, 비용 손실도 줄일 수 있기 때문입니다. 사실 1년 개발하다 문제가 생기거나 시장 환경이 1년 전과 달라진다면 고객사가 받는 비용 타격은 너무 큽니다.
이외에도 MVP를 지향하는 다른 주요 이유에 대한 것은 다음 글에서 이야기 하도록 하겠습니다.
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